QFD中的顾客需求的获取及整理

一、 顾客需求的KANO模型 

卡诺(Noritaki Kano)博士将顾客需求分为三种类型，即基本型、期望型和兴奋型。这种分类有助于对顾客需求的理解、分析和整理。一般将卡诺所提出的描述顾客需求的质量模型称为KANO模型，如图1所示。 

图1  顾客需求的KANO模型

1. 基本型需求 

基本需求是顾客认为产品应该具有的基本功能，是不言而喻的，一般情况下顾客不会专门提出，除非顾客近期刚好遇到产品失效等特殊事件，牵涉到这些需求或功能。基本需求作为产品应具有的最基本功能，如果没有得到满足，顾客就会很不满意；相反，当完全满足这些基本需求时，顾客也不会表现出特别满意。例如，汽车发动机在发动时的正常运行就属于基本需求，一般顾客还会专门提出这种需求，因为他们认为这是理所当然的。然而，若汽车不能发动或经常熄火，顾客就会非常生气和不满。 

2. 期望型需求 

在市场上顾客经常谈论的通常是期望型需求。期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意；相反，当不能满足这些期望型需求时，顾客就会不满意。企业要不断调查和研究顾客的这种需求，并通过合适的方法在产品中体现这种需求。如汽车的耗油量和驾驶的舒适程度就属于这种需求。满足的越多，顾客就越满意。

3. 兴奋型需求 

兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特性。如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常就没有想到这类需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就会表现出非常地满意。 

随着时间的推移，兴奋型需求会向期望型和基本型需求转变，因此，为了使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，应该不断地了解顾客的需求，包括潜在的需求，并在产品设计中体现。

二、 顾客需求的获取 

如前所述，顾客需求的提取是QFD实施过程中最为关键也是最难的一步。顾客需求的提取具体包括顾客需求的确定、各需求的相对重要度的确定以及顾客对市场上同类产品在满足他们需求方面的看法等。顾客需求的获取主要通过市场调查，然后整理和分析而得到。顾客需求提取的一般步骤是： 

1. 选择调查对象 

对于新产品，应重点调查与该产品相类似的产品的用户；对于现有产品的更新换代，应重点调查现有产品用户。 

为了把握调查情报的的分布，有必要对调查对象进行定位，要从地理位置、年龄、性别、收入水平、家庭构成、职业、消费形式„„等不同的角度细分市场。如果产品是通过不同的途径进入市场的，必须了解批发商、零售业的具体要求，例如什么样的产品好销，怎样才能好销，最近顾客对该类产品有什么意见等等。 

另外，调查对象要以全部的目标消费者为对象，不能仅以购买产品的用户为对象，这样就无法让未买产品的用户纳入到该产品的消费群中来。 

2. 进行市场调查，收集情报 

用户对产品的质量要求用文字表达出来就是原始情报，而提出这些质量要求的用户特征(年龄、性别、职业等)数据就是属性资料。对于现有改进型产品，原始情报的属性资料通过问卷调查、访谈研究或收集用户意见、投诉获得。对于全新的产品，向用户了解这些资料就太困难了，甚至根本不可能。这时就要采用一些特殊的技术来达到要求。常用的做法之一是不直接询问顾客，而是通过定点拍摄顾客行动等各种方法，分析调查结果，得出潜在的顾客消费需求。 

市场调查的基本方法有两大类，一类是向用户直接了解的问卷调查和访谈研究方法；另一类是利用企业现有的情报，这些情报主要包括用户投诉意见、企业内部行业信息等。这几种方法各的优缺点，必须结合实际情况合理地选择。一般为了收集直接的来自顾客声音，倾向于采用问调查的访谈研究。 

企业开发新产品时，关心的是该产品能否让用户接受，所以首先必须了解掌握用户的需求。理想的问卷调查应该可能达到以下目的：

l   能够断定产品是否满足了用户的需要； 

l   能够了解到与竞争对手的差距； 

l   能够了解市场容量； 

l   能够从中获得策划进入市场战略的启示。 

在考虑关于对象产品的质量要求时，要详细观察实际在使用时的状况。问卷调查和访谈主要是面对个人进行的，获得的情报和资料对今后的设计将起到重要作用。 

三、 顾客需求的分析与整理 

收集到的顾客需求是各种各样的，有要求、意见、抱怨、评价和希望，有关于质量的，有涉及功能的，还有涉及价格的，所以必须对从用户那里收集到的情报进行分类、整理。通过对调查信息的分析与整理，形成QFD配置所需的顾客需求信息及形式。对顾客需求信息的分析整理主要包括下列工作： 

1. 概括合并顾客需求 

顾客对其需求的描述经常很长，为了便于在QFD矩阵是输入，必须对它们进行概括。在概括顾客需求时，注意不要歪曲顾客原意。这样，当产品设计人员在阅读QFD产品规划矩阵时就象在同顾客交谈一样。 

在用简洁明了的语言概括顾客需求后，应将表达同一含义或相似含义的顾客需求进行合并。因为顾客需求总数越少，管理QFD矩阵就越容易。建议将总顾客需求数最好控制在25个以下，最多不要超过50个。 

2. 将原始资料变换成顾客质量要求 

原始情报本来是用户的声音，要对用户发出的信息进行翻译，将其变换成规范的质量要求。通常是先将原始资料变换成为要求项目，然后再将要求项目转换为要求质量。表5-1是将一次性打火机的原始资料转换成要求项目并进一步转换为要求质量的一个示例。下面以这一产品为例，简要说明将原始资料变换成为要求项目，再将要求项目转换为要求质量的过程。 

(1) 将原始资料转换成要求项目 

从表5-1中可以看出，该变换表包括原始资料、使用场景和要求项目等内容。要求项目是根据原始资料设计或确定的，不拘形式，不局限于抽象的概念，可以是功能，或联想到的、灵机一动的念头，也可以将原始资料直接转记过去。变换的中介是使用场景。从5W1H入手，即从谁使用（Who）、何地使用（Where）、何时（When）、为什么要使用（Why）、使用的预期目的是什么（What）以及如何使用（How）入手，引出要求项目。 

(2) 将要求项目转换成要求质量 

在形成要求项目时，重点强调的是让用户有一个宽松的呼声环境，给予用户以充分发表意见的机会，鼓励用户积极提出他们的需求。为了这一目的，要求项目的表达可以非常随意和不拘形式。因此，要求项目的条款设置和内容，难免出现表达不清、用词不准和界定不严格等问题，不便于直接用于质量控制，必须通过进一步的分析、整理，转换为要求质量。 

在由要求项目向要求质量转换时，要注意语言的简洁、形象、具体和准确。每一项要求质量不要包含两个以上的质量要求，如“能在雨中持久地经受强烈的冲击”，就包含了“能在雨中使用”、“能持久使用”和“能经受强烈的冲击”三个具体的质量要求。表1的最后一列是通过分析和整理，由要求项目得到的要求质量。

表1原始资料转换成要求项目并进一步转换成要求质量

3. 质量要求的分类与展开 

上述整理后的顾客需求是随意排列的，且存在重复现象和层次不使理等，对它们合理的分类有助于QFD矩阵的方便构造。对顾客需求分类通常采用KJ法。图5-4是利用KJ法对要求质量的分类示意图。表5-3是将分类后的质量要求的展开表。 

得到顾客的需求后，就可以进行QFD的瀑布分解。